24 mayo 2007

El comienzo del fin de una marca exitosa

Es sabido entre los conocedores del café que las tiendas de Juan Valdez no son las proveedoras de la mejor bebida, como podríamos esperar. Un café que lleva más de tres meses tostado cuando lo venden (muchas veces ya molido que es lo más dañino para el producto), almacenado a temperaturas calurosas (incluso en Bogotá porque los locales se calientan por su sistema de iluminación) y tostado al extremo, no puede pretender ser el mejor del mundo. Tal vez no lo pretende pero ese trato inmisericorde a la bebida más compleja que existe* está logrando que la valiosísima marca Juan Valdez** pierda prestigio como una marca de calidad para convertirse en una marca reconocida solo por el éxito comercial. Por eso ahora también lo encontramos en los anaqueles de los supermercados, donde puede deteriorarse aún más.

Ahora que se hace el acuerdo con Coca Cola para poner dispensadores de café en más de 11 mil puntos (potencialmente más de 400mil) pienso que comienza el final de una marca exitosa. Si ya con los puntos que tiene, con una cierta homogeneidad en los procesos, el café es de mediana calidad, ¿Cómo serán 11 mil máquinas que manejarán un producto aún en proceso y que requiere de características especiales en el agua, limpieza, tiempo de preparación, condiciones de almacenamiento? Definitvamente el interés de Procafecol (a cargo de las franquicias de esta cadena) no es vender mejor café sino más café.

Copiar el modelo de Starbucks no es tal vez la mejor decisión para la imagen del café colombiano. Cuando se paga una suma adicional por tomarse el mejor café suave del mundo se espera que la experiencia valga la pena. No es lo que se está logrando. Definitivamente ese es mucho mejor que un café de greca entregado en cualquiera de las oficinas donde trabajamos o en las cafeterías de un barrio cualquiera. Pero el punto de comparación no es ese sino una bebida en taza, preparada por gente conocedora, con café recién tostado y recién molido (y con muchas otras condiciones). El producto que se está entregando echa a perder todo el esfuerzo de un cultivador dedicado y cuidadoso.

En un futuro los tostadores que incluyen en sus mezclas café colombiano buscarán diferenciarse de éste que dice ser buen café porque ya no será sinónimo de café excelso. Entonces dirán que sí son café colombiano pero no de ese que se vende con la gaseosa negra o simplemente excluirán de la composición el café de origen que terminará perjudicando a sus propias marcas.

* De acuerdo con Especialistas del Café S.A. (quienes me han enseñado la mayor parte de lo que conozco de la bebida), empresa localizada en Bogotá, el café tiene hasta el día de hoy 1200 componentes que han sido separados, muchos de los cuales faltan por ser completamente identificados. La bebida de café es producto de una larga cadena de procesos que en el estado de "grano tostado" está a penas a medio terminar. No es un producto estandarizado y finalizado como una gaseosa o una cerveza, que siempre sabrán igual. Cualquier manipulación incorrecta desde su cultivo hasta el momento de servirlo causa daños irreparables en la percepción en taza, por lo cual es tan importante que la cadena de producción y preparación esté siempre bajo control.

**la marca mencionada está protegida por las leyes de propiedad intelectual y es propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia

1 comentario:

gerente dijo...

jejeje cuando no los levantan a piedra como sucedió en al "juan Valdez de la ciudad amurallada, que se tomaron arbitrariamente una plaza frente a la universidad de Cartagena y los levantaron a piedra. .
en fin, nada como un tinto de finca en la zona rural de pereira o armenia, eso si es café!
pero Bussines are Bussines. .
deberían poner expendios de cocaína, así como los chiclets, con la dosis personal y ya.

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